Если вы возите грузы из Москвы в Тверь, обратный маршрут может выглядеть в статистике почти так же, хотя вы его не обслуживаете. Для ключевой фразы перевозка [из москвы в тверь] квадратные скобки закрепляют направление, а запрос «срочная перевозка из Москвы в Тверь» сохраняется среди возможных совпадений. Кавычки вокруг всей фразы ограничили бы число слов и могли бы убрать уточнение «срочная».
Выбирайте оператор по той части запроса, от которой зависит смысл предложения. Перед изменением выпишите запросы, которые должны сохраниться, и запросы, ради которых вы меняете фразу. Примеры ниже относятся к сопоставлению по ключевым фразам на поиске Яндекса. Фактический показ зависит и от других настроек кампании.
Что фиксирует каждый оператор
| Оператор | Что меняется | Что проверить на примере |
|---|---|---|
! перед словом | Фиксирует форму конкретного слова | В купить !стол закреплено единственное число. Проверьте, нужен ли бизнесу запрос «купить столы» |
+ перед словом | Делает стоп-слово обязательным для совпадения | В крем +до бритья важен предлог «до». Покупателю крема после бритья нужен другой товар |
" " вокруг фразы | Ограничивает число слов без фиксации порядка и словоформ | "снять склад" допускает «склад снять». В запросе «снять тёплый склад» появляется дополнительное слово |
[ ] вокруг фразы или её части | Фиксирует последовательность слов с учётом стоп-слов. Словоформы могут меняться | В перевозка [из москвы в тверь] проверьте прямой и обратный маршруты |
Ключевую фразу рекламодатель вводит в настройках группы, а поисковый запрос пишет пользователь. Отчёт показывает связь между ними. На поиске Директ учитывает пословное и семантическое соответствие. Во втором случае система может сопоставлять запросы с опечатками, синонимами или другими формулировками. В сетях ключевая фраза помогает определить тематику площадки и интересы аудитории, поэтому эту проверку проводите на поисковых показах.
Когда важна форма слова или предлог
Восклицательный знак стоит проверить, когда форма слова влияет на смысл или помогает различить два предложения. Если вам предложили поставить ! на все слова, сначала выпишите живые варианты запроса. Представьте магазин, который продаёт столы поштучно и партиями. Фраза купить !стол ограничит форму «столы» в запросе, хотя по этому слову магазин может получить оптовую заявку. Если обе покупки подходят бизнесу, начните с формы без ограничения и посмотрите, какие запросы реально приходят.
Плюс пригодится, когда смысл меняется из-за служебного слова. Магазин продаёт средство для подготовки кожи и видит в отчёте запросы про уход после бритья. Оператор в крем +до бритья задаёт обязательное слово «до» для этой ключевой фразы. Перед правкой посмотрите, нет ли среди целевых запросов формулировки «крем перед бритьём». Если она важна, предусмотрите для неё отдельную фразу или выберите формулировку, которая учитывает оба варианта.
Директ умеет оценивать смысл стоп-слов без явной фиксации. Добавляйте плюс, когда можете назвать предлог или другое стоп-слово, которое нужно закрепить, и объяснить, как меняется намерение покупателя при замене.
Где лучше использовать кавычки и квадратные скобки
Кавычки полезны, если вы хотите оценить короткий запрос отдельно от запросов с уточнениями. Для аренды склада это может быть пара "снять склад" и снять тёплый склад. У первой фразы сохранится вариант «склад снять», а вторую можно вести на предложение о тёплых помещениях. Перед массовым добавлением кавычек посмотрите, какие уточнения уже приводят целевых посетителей. Слова «рядом с метро», «круглосуточный» и «на месяц» могут описывать условия, которые клиент ищет перед заявкой. Кавычки также не дают побуквального совпадения. У незафиксированных стоп-слов есть отдельные правила обработки.
В квадратных скобках удобно закрепить только ту часть фразы, где важна последовательность. Для перевозка [из москвы в тверь] слово «срочная» вне скобок оставляет маршрут целым. В запросе «перевозка из Москвы срочно в Тверь» добавка попадает внутрь закреплённой последовательности. Если клиенты часто формулируют запрос так, проверьте этот вариант отдельно до изменения.
Операторы можно комбинировать. В перевозка [из !москвы в !тверь] одновременно заданы последовательность и формы названий городов. Начните со скобок, когда проблема только в направлении. Фиксация словоформ пригодится, если вы можете показать запрос, который остаётся лишним после первой правки, и объяснить, что именно форма слова его отличает.
Как проверить одну правку по поисковым запросам
- Сохраните исходное состояние. Запишите кампанию, группу, фразу, дату и запросы двух типов. Например, хотите сохранить «срочная перевозка из Москвы в Тверь» и сократить показы по обратному направлению.
- Измените одну фразу или небольшую группу однотипных фраз. Отметьте, какой оператор добавили. Если заодно меняли объявления, бюджет или географию, учтите эти изменения при сравнении. По справке о ключевых фразах (откроется в новой вкладке) правка может применяться до трёх часов.
- Посмотрите строки после применения правки. В отчёте оставьте ту же кампанию и группу. Сопоставьте поисковый запрос, ключевую фразу, тип условия показа и тип соответствия. Запрос, который остался из-за другой фразы или автотаргетинга, требует отдельной проверки соответствующего условия показа. Подробнее о разрезах и фильтрах читайте в разборе отчёта по поисковым запросам.
- Оцените, что сохранилось. Сравните показы и клики по нужным запросам. Если данных о заявках хватает, посмотрите и на их качество. Учитывайте разницу между периодами и строку «Другие поисковые запросы». Там могут быть запросы за последний час и запросы с малым числом показов без кликов. Поэтому по отсутствию отдельной строки рано судить, что фраза больше не срабатывает на этот запрос. Если важные варианты пропали при достаточном объёме наблюдений, ослабьте ограничение или верните исходную фразу.
Для сравнения периодов возьмите одинаковые дни недели и проверьте, работала ли кампания по одному расписанию. Если после правки по всей группе упали показы, сравните изменённую фразу с соседними фразами без правок. Так легче заметить, что спрос изменился сразу по нескольким направлениям.
Когда оператор не решает задачу
Оператор полезен, когда у совпадений есть конкретный признак, который можно закрепить. Если у вас регулярно встречается постороннее слово «вакансия» в запросах про коммерческую услугу, проверьте, подходит ли оно в качестве минус-слова. Для каждого исключения посмотрите, есть ли целевые фразы с этим словом. А если запрос привёл покупателя вашей услуги, но заявки так и нет, отдельно проверьте предложение и страницу перехода.
Если хотите пройти эту проверку на ваших поисковых кампаниях и получить список правок, запишитесь на платную часовую консультацию. Для регулярной работы с кампаниями можно обсудить ведение рекламы.