Поисковые запросы в Яндекс Директе помогают проверить, с каким намерением люди видят рекламу и переходят на сайт. Для владельца бизнеса результатом разбора становится решение по конкретному спросу, подкреплённое строками отчёта и условиями выборки.
Начните с проверки самого отчёта. Несовпадающие фильтры, разные цели и неполные данные способны изменить вывод ещё до чтения запросов. Ниже рабочий порядок сверки. Примеры условные, реальные рекламные кабинеты в статье не разбираются.
Откройте отчёт и зафиксируйте выборку
Откройте «Поисковые запросы» в разделе «Оптимизация размещения» Библиотеки отчётов (откроется в новой вкладке). Проверьте фильтр кампании и опцию наследования фильтров при переходах между отчётами.
Сохраните вместе с выгрузкой период, время её получения, кампании, фильтры, выбранные цели и модель атрибуции. Запишите, какие услуги рекламировались и были ли изменения предложения внутри периода. Такой паспорт позволит повторить проверку через неделю и объяснить разницу между двумя файлами.
Для первого прохода удобно взять одно направление бизнеса. Продажа оборудования, его аренда и обслуживание требуют разных ответов человеку. Общий файл по нескольким направлениям оставьте для сверки итогов, а каждое решение привязывайте к конкретной кампании и группе.
Попросите специалиста сохранить исходную выгрузку отдельно от рабочей таблицы. В рабочей копии можно добавлять комментарии, объединять близкие намерения и отмечать вопросы. Исходный файл сохраняет возможность проверить, что именно было видно в момент анализа.
Прочитайте запрос и условие показа отдельно
Поисковый запрос содержит слова пользователя. Ключевая фраза и тип условия показа объясняют причину показа. Сохраняйте эти колонки рядом.
Для разбора оставьте рядом запрос, кампанию, группу, условие показа и доступные показатели результата. Если читать только формулировки без связи с объявлениями, можно ошибочно приписать запрос всей рекламе. Сначала найдите объект, в котором возникла проблема, затем уточняйте причину.
Сопоставьте строку с обещанием объявления и страницей перехода. В условном примере компания продаёт кофемашины, а запрос относится к срочному ремонту уже купленного аппарата. Вопрос к специалисту будет конкретным. Почему это намерение попало в продажную группу и какое предложение увидел человек после клика?
Механизм подбора и работу категорий подробнее раскрывает статья об автотаргетинге. При разборе отчёта достаточно сохранить эту связь и выбрать следующий предмет проверки. Подробные настройки удобнее обсуждать уже по найденной причине.
Проверьте, что осталось в других запросах
У отчёта есть ограничения. По справке Яндекса (откроется в новой вкладке), данные доступны за последние 180 дней. В строку «Другие поисковые запросы» попадают ещё не обработанные запросы моложе часа и часть запросов с небольшим количеством показов без кликов. Справка отдельно описывает исключения из второй группы.
У такого остатка нет доступной расшифровки каждого намерения. Зафиксируйте показанные для строки метрики и время выгрузки. Свежий срез имеет смысл повторно открыть позднее, чтобы проверить обработку. Оставшуюся неопределённость сохраните в выводе вместе с её величиной по доступным показателям.
Предел в 60 дней касается другого действия. Яндекс указывает его для проверки корректности подбора по автотаргетингу. Если нужен разбор спорного показа поддержкой, сохраните идентификаторы и период своевременно. Этот срок отличается от глубины доступных данных самого отчёта.
В рабочей таблице полезно иметь отдельную строку с тем, что осталось за пределами предметной оценки. Это помогает владельцу понять границу вывода. Например, специалист оценил раскрытые формулировки, но часть показов осталась в агрегате. Причину и качество каждого такого показа пока нельзя установить.
Сверьте итоги до оценки качества
Если общий отчёт и поисковые запросы показывают разные числа, сначала воспроизведите одинаковые условия. В рекомендациях Яндекса по анализу кампаний предусмотрены одинаковые параметры при переходе к разбору запросов. Сопоставьте кампании, даты, цели, атрибуцию и ограничения строк. Порядок анализа результатов (откроется в новой вкладке).
Есть документированная причина расхождения показов. Фильтр по тексту ключевой фразы исключает нераскрытые запросы без кликов, поэтому показы могут быть меньше, чем в Мастере отчётов. Проверяйте именно это условие, если сравниваете соответствующие срезы. Объяснение Яндекса (откроется в новой вкладке).
| Наблюдение при сверке | Что проверить | Как зафиксировать результат |
|---|---|---|
| В двух выгрузках разное число показов | Совпадают ли фильтры, включая текст ключевой фразы | Сохранить параметры обоих файлов и найденное различие |
| Одна формулировка встречается несколько раз | Какие кампании и группы находятся в строках | Сохранить связь каждого решения с объектом рекламы |
| В новом файле изменилось число конверсий | Время получения данных, цели и настройки атрибуции | Отметить изменение и проверить происхождение показателя |
| Остались строки с неизвестным намерением | Какие данные действительно раскрыты | Указать границу оценки без догадки о каждом запросе |
Рассмотрим условную сверку. Собственник получил общий отчёт и файл по одной ключевой фразе за одинаковые даты. В них разное число показов. Сначала специалист снимает ограничение по тексту фразы и повторяет сопоставление. Только после этого обсуждают оставшуюся разницу. Запись «отчёты не сходятся» заменяется проверяемой причиной или конкретным открытым вопросом.
Добавьте к формулировке экономику результата
Релевантность запроса и результат рекламы требуют отдельных наблюдений. По формулировке можно предположить задачу человека. По расходу, целям и проверке обращений можно оценивать последствия для бизнеса. Сначала установите, что именно считается конверсией в выбранных столбцах.
В Мастере отчётов (откроется в новой вкладке) есть предупреждение о возможной неполноте конверсий за прошлые периоды. Сохраняйте время выгрузки и учитывайте доступность данных. Если одна и та же строка получила новые конверсии позже, сравнение двух файлов потребует объяснения.
В малой выборке цена конверсии чувствительна к отдельным событиям. Для редкого подходящего запроса отсутствие заявки пока оставляет вопрос открытым. Для явно чужого предложения основанием проверки служит несовпадение потребности с услугой. Запишите, какое из этих оснований вы используете.
Выберите следующие строки для разбора по значимости для бизнеса. Это могут быть заметный расход, большой объём переходов, важное направление продаж или обнаруженное несоответствие предложения. Порог проверки определяйте по своей экономике и допустимому риску. Универсального числа кликов, после которого запрос следует отключить, такой порядок не устанавливает.
Сохраните решение по каждой спорной строке
К запросу добавьте краткую запись. Что увидели, чем подтверждается вывод, какое действие предлагается, где оно применяется и какой результат будете проверять. Для неопределённых случаев сохраните вопрос и условие следующего решения.
В примере с ремонтом кофемашины сначала подтверждают, оказывает ли компания такую услугу. Если обслуживание существует в другом направлении, проверяют маршрут и распределение спроса. Если предложение ограничено продажей, специалист выбирает способ ограничения неподходящих показов. Уровни и последствия исключений разобраны в статье о минус-фразах.
Сохраните исходное состояние затронутой настройки и дату изменения. После внедрения вернитесь к тому же вопросу на сопоставимом срезе. Проверьте, исчезло ли найденное несоответствие, сохранились ли подходящие обращения и не возникло ли новое затруднение. Одновременные изменения страницы или предложения укажите в записи.
Что принести на разбор со специалистом
Подготовьте выгрузку, её паспорт, описание своих услуг, ссылки на объявления и страницы, список спорных строк и примеры качества обращений без лишних персональных данных. Такой набор помогает обсудить решение по рекламе предметно.
На платной часовой консультации можно разобрать отчёт, провести аудит рекламы или обсудить маркетинговую задачу. В течение часа выбираем приоритетный вопрос по вашей ситуации. Если нужны регулярный разбор запросов, внедрение изменений и контроль результата, обсудим ведение Яндекс Директа.