Если вы уже получаете заказы со страниц, которые Яндекс показывает по нужным запросам, динамические места стоит проверить на одной кампании. Подготовьте список подходящих посадочных, а после запуска откройте отдельный срез размещения в Директе. Так вы сможете связать расход с обращениями, ради которых включили формат.
Динамические места на поиске Яндекса дают объявлению возможность показаться в дополнительной позиции выдачи. Органическое ранжирование отбирает страницу для запроса, затем объявление участвует в отдельном аукционе. Учитываются настройки таргетинга, ставка, качество и релевантность. По справке Директа (откроется в новой вкладке), пока формат работает в бете, показы возможны для пользователей, чьё местоположение определено как Россия.
Выберите кампанию и условия теста
В Единой перфоманс-кампании проверьте два места показа: «Продвижение в поисковой выдаче» и «Динамические места на поиске». В новых ЕПК они выбраны по умолчанию. Проверьте текущие настройки, особенно если кампания создана давно. Общий вариант «Поиск, Рекламная сеть и Карты» уже включает этот формат. В Мастере кампаний, Товарной кампании и Простом старте он также используется по умолчанию.
Для проверки выберите направление с понятным заказом или заявкой. У магазина офисных кресел это может быть покупка кресла с доставкой в нужный город. Сохраните исходные настройки, текущий список объявлений и время изменения. Если заодно поменять бюджет, стратегию и посадочные, разницу в заявках будет трудно объяснить.
Запишите условия, по которым примете решение. Например, вас интересуют заказы из нужной категории, а обращения о доставке за пределы зоны обслуживания вы будете учитывать отдельно. Стоимость приемлемого заказа определите по экономике направления. Если уже есть несколько кампаний с похожими предложениями, сначала проверьте, в какой из них включено размещение. Это поможет прочитать отчёт за период до теста.
Проверьте, куда попадёт посетитель
Допустим, в объявлении магазина указана главная страница. Для запроса о креслах с подголовником Яндекс может подобрать страницу соответствующей категории, если она прошла органический отбор, соответствует задаче кампании и у системы есть основания ожидать целевое действие. Если в кампании уже есть подходящее объявление с точным URL этой страницы, у него приоритет. Итоговое объявление может сочетать сведения из поискового сниппета страницы и настроек в Директе. Механику описывает Яндекс Реклама (откроется в новой вкладке).
Выпишите страницы, на которых человеку удобно сделать заказ по этой категории. Откройте их с телефона и проверьте цену, наличие, город доставки и путь до корзины. У магазина из примера страница категории с доступными креслами годится для проверки. Архив акции с истёкшими условиями стоит выделить отдельно. При необходимости оцените страницы по чек-листу посадочной для Директа.
В ЕПК можно ограничить подбор по фрагментам адресов в разделе «Расширенное сопоставление URL». Если хотите исключить целую ветку каталога, проверьте фрагмент на адресах внутри и снаружи этой ветки. Слишком короткий фрагмент может зацепить и нужную страницу. Яндекс советует использовать исключения с учётом накопленной статистики.
Проверьте и разметку. Директ добавляет параметры кампании к итоговому адресу. Когда поле параметров пустое, сервис может перенести популярные метки из ссылки объявления. При сверке визитов смотрите, какой адрес и какие параметры сохранились после перенаправлений на вашем сайте. Для этого пригодится порядок проверки UTM-меток.
Разберите, какие клики попали в расход
Яндекс выделяет базовый объём кликов, который относит к органическому результату, и дополнительные клики благодаря динамическому размещению. Базовые клики остаются бесплатными. При оплате за клики в расход идут дополнительные переходы, а при оплате за конверсии списания связаны с конверсиями с дополнительных кликов. Прежде чем считать стоимость обращения, сверьте выбранную модель оплаты и цель.
Разметка в отчёте показывает, какие действия платформа отнесла к размещению. Для решения о бюджете вам также нужно знать, во что превратились эти действия. Один заказ может начаться с выбора категории и закончиться звонком. Если вы оцениваете продажи, сверяйте действия на сайте с заказами и обращениями, которые команда смогла идентифицировать. По одной строке Директа нельзя посчитать, сколько заказов бизнес получил бы без рекламы.
Откройте два отчёта в Директе
В Мастере отчётов (откроется в новой вкладке) выберите кампанию, даты и группировку «Вид размещения». Найдите строку «Динамические места на поиске». Этот срез отделяет размещение от остальных. Яндекс включает в него статистику показов, которые привели к дополнительным кликам и конверсиям. Базовый объём из поисковой выдачи в этот срез не попадает. Затем на странице «Обзор» откройте одноимённый расширенный отчёт через меню «Отчёт» в блоке обзора результатов. В нём видны все показы формата и раздельно базовые и дополнительные клики.
| Где смотреть | Какой вопрос решает |
|---|---|
| Мастер отчётов, «Вид размещения» | Какой расход и результаты отражены в рекламном срезе |
| Расширенный отчёт на странице «Обзор» | Были ли показы и как разделились клики |
| Метрика, источники и страницы входа | Куда пришли посетители и что сделали |
| Вебмастер, статистика запросов и страниц | Как выглядела общая видимость страницы в поиске |
В Метрике базовые переходы относятся к поиску Яндекса, а дополнительные к Яндекс Директу. В отчётах Вебмастера статистика динамических мест может входить в общую видимость страницы. Яндекс Вебмастер объясняет это разделение (откроется в новой вкладке). Проверяйте один период и набор страниц. Если клики в Директе и визиты в Метрике различаются, разберите причины расхождения кликов и визитов, прежде чем сравнивать стоимость заказа.
Решите, что делать с результатом
Если строки нет, сначала проверьте период, список кампаний и фильтры. Потом посмотрите полный отчёт по динамическим местам. Если показов нет и там, проверьте настройки кампании и появление подходящих страниц по нужным запросам. Даже при верных настройках страница может не пройти органический отбор, а объявление может проиграть аукцион. Штатное нацеливание на объявление (откроется в новой вкладке) для динамических мест недоступно. Один поиск со своего устройства мало что скажет о результатах кампании.
Когда расход есть, сопоставьте его с целевыми обращениями за сопоставимые периоды. Если люди переходят в нужную категорию, но регулярно звонят с вопросом об отсутствующих вариантах доставки, проверьте содержание страницы и географию. Когда заявок пока мало или они ещё не обработаны, отметьте это в отчёте и отложите решение о расширении. Если приходится менять настройки, сохраняйте дату и причину изменения, чтобы не смешивать разные условия.
На платной часовой консультации можно разобрать ваши посадочные и два отчёта по размещению, чтобы решить, продолжать ли проверку. Если нужна регулярная работа с кампаниями, обсудите ведение Яндекс Директа.