Ценность конверсии в Яндекс Директе показывает, во сколько вы оцениваете достижение цели. Для заявки эту оценку можно вывести из CRM. Посчитайте, какой вклад принесли связанные с заявками оплаты, и разделите его на количество всех заявок, включая те, по которым продажа не состоялась.
Перед настройкой важно проверить, что именно обозначает число. Одна и та же сделка может пройти три этапа: форма, квалификация и оплата. У каждого этапа своя оценка. Если сложить оценки всех этапов в отчёте, вклад сделки можно посчитать несколько раз.
Согласуйте, что измеряет каждое число
Ценность отвечает на вопрос, сколько для бизнеса в среднем стоит достижение с точки зрения результата. Сначала договоритесь о базе. Можно брать выручку или вклад после переменных расходов до рекламы. Одна и та же оплата даёт разные суммы по этим правилам. Запишите выбранное правило рядом с каждой цифрой, которую передаёте специалисту.
Фактическая цена конверсии показывает, сколько рекламных расходов пришлось на одно достижение выбранной цели. Целевой CPA в подходящей стратегии задаёт ориентир по этим расходам. ДРР показывает долю расходов на рекламу в выручке. Если хотите сравнить расходы с вкладом после переменных затрат, вынесите это отношение отдельно и назовите знаменатель.
В справке Директа (откроется в новой вкладке) Яндекс описывает ценность как способ задать важность целевых действий. Если данных для денежной оценки пока нет, сервис допускает назначение значений по приоритету относительно главной цели. Такую шкалу полезно записать как гипотезу. Число из шкалы нельзя включать в отчёт о фактической выручке.
Рассчитайте ценность заявки из одной группы
Возьмите заявки за один период и проследите, какие из них привели к оплатам. Дождитесь, пока пройдёт обычный для вашего бизнеса срок сделки. Если часть заявок ещё в работе, пометьте оценку как предварительную или возьмите более раннюю группу. Оплаты связывайте с датой исходной заявки для этой выборки, даже когда покупатель заплатил в следующем месяце. Так вы не разделите оплаты старых клиентов на количество новых заявок.
Для бизнеса с продажами услуг полезно начать с вклада до рекламы. Из выручки по связанным оплатам вычтите возвраты и согласованные переменные расходы на исполнение. Отнесите общую сумму ко всем уникальным заявкам из группы. Расходы на рекламу храните отдельно для сравнения с CPA. Если часть оплат связать с заявками нельзя, отметьте отдельно количество и долю несвязанных оплат среди проверенных записей. Для заявок с неизвестным исходом укажите их долю в группе. Эти пробелы влияют на доверие к расчёту.
Учебный пример. В CRM есть 100 уникальных заявок. Из них 40 прошли квалификацию и 10 оплатили. Все оплаты прошли через оба предыдущих этапа, а общий вклад после переменных расходов до рекламы составил 60 000 ₽. Средняя оценка одной заявки равна 600 ₽. Если поделить ту же сумму только на 10 оплат, получится 6000 ₽ на оплату. Для цели «Заявка» это завысило бы оценку в десять раз.
Проверьте пересечение этапов воронки
Ту же учебную выборку можно рассмотреть на каждом этапе. Для простоты на каждом этапе в таблице учитывается одна запись на сделку.
| Этап | Уникальных записей | Оценка на запись | Сумма оценок внутри этапа |
|---|---|---|---|
| Принятая заявка | 100 | 600 ₽ | 60 000 ₽ |
| Квалифицированная заявка | 40 | 1500 ₽ | 60 000 ₽ |
| Оплаченная сделка | 10 | 6000 ₽ | 60 000 ₽ |
В таблице каждый ряд объясняет одни и те же 60 000 ₽ через разные этапы. Сумма трёх рядов равна 180 000 ₽, хотя вклад бизнеса составил 60 000 ₽. Это пример ошибки при сложении в собственном отчёте. По нему нельзя предсказать ставки или списания Директа.
Возьмите одну закрытую сделку и сопоставьте её запись в CRM с заявкой на сайте, квалификацией и оплатой. Уточните, какое событие и когда видит Метрика. При загрузке заказов из CRM она может фиксировать цели по статусам, если заказ связан с визитом. Повторяющиеся события одной цели и разные цели по одной сделке отмечайте отдельно. Держите итоговый денежный показатель на уровне уникальных оплаченных сделок.
Если стратегия использует несколько этапов, согласуйте зачем нужен каждый. Например, промежуточный этап можно наблюдать в отдельном отчёте, пока вы проверяете его связь с оплатами. Если он остаётся в стратегии, зафиксируйте его вес и проверьте, какую долю событий он даёт. Не переносите полную среднюю ценность каждого этапа из таблицы в настройки без проверки их пересечения.
Выберите источник значения для стратегии
Фиксированная ценность подходит, когда нужен один согласованный ориентир для однородной цели. Например, для услуги с измеряемыми заявками можно использовать рассчитанную оценку заявки, указав период и состав выборки. Если направления сильно отличаются по среднему вкладу и доле оплат, посчитайте их отдельно и проверьте, нужно ли разделить настройки.
Динамическая ценность полезна, если каждая покупка приносит свою сумму. Яндекс рекомендует этот вариант для целей электронной коммерции в стратегии «Максимум конверсий». Откройте выбранную стратегию и проверьте доступные варианты в разделе целевых действий. Если доход уже передаётся в Метрику, сначала сверьте, что берётся именно согласованная сумма в нужной валюте и в нужный момент. Стоимость корзины и сумма оплаты могут различаться. Наличие числа в Метрике само по себе не подтверждает, что кампания использует его как значение нужной цели.
Согласно справке Метрики (откроется в новой вкладке), переданный с событием доход имеет приоритет над статическим значением цели, когда настроены оба способа. Правка значения в настройках применяется к новым достижениям. Отметьте дату изменения. При сравнении периодов не приписывайте новой настройке цифры, записанные по старым правилам.
Запишите условия проверки до настройки
Для каждого действия подготовьте строку со следующими сведениями:
- Название цели, счётчик и условие события.
- Роль цели в кампании и источник числа.
- Формула, валюта, период выборки и правила учёта возвратов.
- Какие этапы встречаются в одной сделке и как вы считаете бизнес-итог.
- Когда пересмотреть оценку и по каким данным проверить изменение.
После настройки сравните по выбранной цели число достижений и переданный доход с выгрузкой CRM за сопоставимый период. Зафиксируйте фильтры и модель атрибуции, проверьте, с какой датой записано событие в каждом отчёте. Показатель «Прибыль» в Директе строится по данным выбранных целей. Если цели используют оценочные веса, финансовый результат по оплатам проверяйте отдельно по CRM. При росте числа дешёвых событий посмотрите, изменились ли квалификация и оплаты.
Если нужно разобрать расчёт на ваших цифрах и подготовить параметры для специалиста, запишитесь на платную часовую консультацию. Ведение рекламы обсуждается отдельно.