Бриф на настройку Яндекс Директа нужен, чтобы специалист запускал рекламу под реальные условия бизнеса. В нём достаточно ответить, что продаём, кому можем помочь, сколько можем потратить и как отличим полезное обращение от случайного. История компании и список пожеланий к объявлениям этого не заменяют.
Ниже рабочий шаблон и порядок проверки. Это рекомендации автора для подготовки запуска, а не обязательная анкета Яндекса. Бриф фиксирует исходные решения; структуру кампаний и технические настройки специалист разрабатывает на их основе.
Отделите подтверждённые данные от предположений
Назначьте владельца брифа: человека, который может согласовать предложение, расходы и ограничения. Продажи описывают обращения, финансы проверяют экономику, специалист уточняет противоречия. Если все отвечают только за свой фрагмент, общий документ может одновременно обещать доставку по области и запрещать выезд за город.
Рядом с существенным ответом укажите источник, дату и статус. Например: «Цена подтверждена действующим прайсом», «Срок производства согласован с руководителем», «Конверсия в продажу неизвестна». Слова «обычно» и «примерно» требуют пояснения: это статистика за конкретный период или оценка сотрудника.
Не оставляйте пустые клетки без объяснения. Для неизвестного значения запишите, кто его уточнит и к какому сроку. Если число нельзя получить до старта, определите, какое решение придётся принимать с этой неопределённостью. Это честнее, чем подставлять среднерыночную стоимость заявки.
Приложения храните по ссылкам: прайс, каталог, условия доставки, обезличенную сводку продаж. В самом брифе нужны выводы для настройки. Устаревший файл пометьте, чтобы специалист случайно не взял из него цену для объявления.
Опишите предложение, клиента и географию обслуживания
Выберите приоритетные товары или услуги для первого запуска. По каждому направлению укажите конкретную страницу сайта, состав предложения, цену или способ расчёта, ограничения и подтверждение рекламных обещаний. Если цена «от» применима только к определённой комплектации, это условие должно быть понятно до подготовки объявления.
Опишите клиента через задачу и условия покупки. Например, нужен ремонт действующего оборудования, возможен выезд в рабочее время, заказ согласует руководитель предприятия. Отдельно перечислите обращения, которые бизнес не обслуживает: поиск работы, самостоятельный ремонт, неподходящий тип объекта. Эти сведения помогают сформировать гипотезы таргетинга, но не гарантируют отсутствие нецелевых заявок.
Географию задавайте по возможности выполнить заказ. Условный пример: компания выезжает по области, но дальняя доставка делает небольшой заказ убыточным. В брифе нужны границы, исключения, минимальный заказ, стоимость доставки и сроки, а не только адрес офиса. Для разных территорий условия могут различаться.
Не приравнивайте выбранный регион показов к текущему местоположению каждого пользователя. В актуальной справке о географии Директа (откроется в новой вкладке) описан учёт нескольких сигналов, включая интерес к региону. Поэтому бизнес сначала формулирует допустимые условия обслуживания, а специалист подбирает и проверяет настройки.
Передайте экономику и ограничения по загрузке
Разделите деньги на рекламный расход, оплату работы специалиста и дополнительные сервисы. Для каждой суммы укажите период, состав и включённые налоги. Лимит на тест согласует бизнес; специалист объясняет, какие задачи можно проверить при таком ограничении. Бюджет без периода и условий пересмотра трудно использовать в работе.
Не выводите допустимую цену заявки из выручки. Начните с того, сколько остаётся от заказа после связанных с ним переменных затрат, и какую часть этой суммы бизнес готов направить на привлечение. Учтите возвраты и отмены, если они влияют на результат. Повторные покупки включайте в расчёт только при наличии подтверждающих данных.
Для перехода от допустимой стоимости покупателя к стоимости обращения нужна доля обращений, которые становятся покупками. Если она неизвестна, так и запишите. Оценка без истории остаётся гипотезой, которую нужно проверить, а не обещанием окупаемости. Разные направления лучше считать отдельно, когда их экономика заметно различается.
Укажите пропускную способность: сколько новых заказов примет производство, когда менеджеры отвечают, какие даты заняты. Назначьте человека, который сообщит об изменении остатков или загрузки. Иначе реклама может продолжать предлагать услугу, на которую уже невозможно записаться.
Согласуйте качество обращения и способ измерения
До настройки определите признаки целевого обращения. Например: нужная услуга, обслуживаемая территория, подходящий объект, действующий контакт. Выделите причины отказа и отдельный статус для обращений, которые ещё не разобрали. Правило должно позволять двум сотрудникам одинаково оценить одну запись.
Затем сопоставьте бизнес-результат с событием сайта. Цели Метрики описывают действия посетителей; справка Яндекса (откроется в новой вкладке) объясняет их использование и связь счётчика с кампанией. Нажатие на телефон не доказывает состоявшийся разговор, а отправка формы сама по себе не подтверждает качество клиента.
Условная ситуация: человек оставил форму, потом позвонил. Два события не обязательно означают двух покупателей. В брифе договоритесь, где объединяются повторы и кто отмечает результат квалификации. Если CRM нет, начните с реестра обращений, доступного ответственным сотрудникам. Правила разбора подробнее описаны в статье о нецелевых заявках из рекламы.
Зафиксируйте, кто проверит путь от формы или звонка до учёта. Сайт должен корректно открывать рекламные ссылки с yclid, а редиректы сохранять метку, как указано в справке. Проверку целей можно начать с аудита Яндекс Метрики. Тестовые обращения заранее согласуют с командой и помечают в учёте.
Заполните короткий шаблон брифа
Скопируйте таблицу в общий документ. В последней колонке для каждого блока допишите источник и дату либо неизвестное значение, ответственного и срок уточнения. Заполняйте только сведения, которые влияют на решение о запуске.
| Блок | Что записать | Подтверждение или пробел |
|---|---|---|
| Предложение | Приоритет, состав, цена, ссылка на страницу, ограничения | Прайс и владелец предложения |
| Клиент | Задача покупателя и неподходящие обращения | Правила квалификации |
| География | Территории, исключения, доставка, минимальный заказ | Условия обслуживания |
| Экономика | Допустимые затраты, состав бюджета, период | Расчёт или гипотеза |
| Загрузка | Остатки, доступные даты, часы ответа | Ответственный за обновление |
| Измерение | Цели, счётчик, CRM или реестр, повторы | Результат проверки |
| Материалы и доступы | Папка файлов, системы, владельцы, необходимые роли | Кто предоставляет и проверяет |
| Решения | Согласующий, лимит расходов, условия остановки | Дата и версия брифа |
Пароли, коды подтверждения и токены в документ не включайте. Представителям Директа (откроется в новой вкладке) доступны разные роли: просмотр настроек и статистики не означает доступ к балансу и оплате. Права выдавайте отдельно под согласованную задачу; список систем в брифе не подтверждает, что специалист уже может с ними работать.
Проверьте бриф перед передачей в настройку
Пройдите документ вместе с исполнителем. Проверьте, совпадают ли предложение и условия с сайтом, согласованы ли деньги и загрузка, понятны ли критерии обращения. У каждой критичной неизвестной должен быть ответственный и следующий шаг. Наличие заполненных строк не заменяет этой проверки.
Разделите готовность к подготовке и разрешение на запуск. Можно исследовать запросы и готовить объявления, пока уточняются материалы. Но расходовать бюджет при сломанной форме, неподтверждённой цене или отсутствии возможности обработать заказ рискованно. Зафиксируйте, какие проблемы нужно закрыть до начала показов и кто подтвердит результат.
Согласуйте порядок изменения брифа: новая цена, регион или ограничение получают дату и ответственного. Решения из переписки переносите в актуальную версию, чтобы у бизнеса и специалиста были одинаковые исходные условия.
Если трудно согласовать приоритеты, экономику и измерение, можно обратиться на платную часовую консультацию с аудитом сайта, рекламы и маркетинга. Разберём доступные данные и определим следующие действия. Подготовка всех материалов, внедрение изменений и регулярное ведение согласуются отдельно.