Отчёт подрядчика по Яндекс Директу должен позволять проверить, куда ушли деньги, какие обращения получил бизнес и что команда предлагает делать дальше. Слайд с расходом и конверсиями даёт только часть ответа. Для решения о следующем месяце нужны исходные данные, качество заявок и объяснение изменений.
Ниже чек-лист содержательной проверки отчёта и шаблон запроса подрядчику. Это рекомендуемый рабочий формат. Юридическую приёмку услуг и состав обязательных документов определяет ваш договор.
Сначала проверьте паспорт отчёта
Начните с условий, при которых получены цифры. В отчёте должны быть период, дата выгрузки, рекламный аккаунт, кампании, счётчик, названия и идентификаторы целей, модель атрибуции и фильтры. Укажите также часовой пояс и правило включения заявок в период. Формулировка «за прошлый месяц» слишком расплывчата для повторной проверки.
Попросите ссылку на сохранённый отчёт или выгрузку вместе с настройками. В справке Мастера отчётов (откроется в новой вкладке) описаны период, цели, группировки, атрибуция и фильтры. При проверке владелец должен иметь возможность получить тот же срез. Скриншот одной итоговой строки этого не обеспечивает.
Отдельно подпишите состав денег: рекламный расход с НДС или без него, вознаграждение подрядчика, сервисы и прочие включённые затраты. Пополнение баланса не равно расходу за период. Если сравнивается стоимость обращения, числитель в обоих месяцах должен иметь одинаковый состав. В отчётах Метрики по Директу расходы по умолчанию показаны без НДС, что важно учесть при сверке.
Сохраните исходную выгрузку. Если подрядчик позднее обновит данные, у вас останутся две версии с датами и объяснением пересчёта. Иначе невозможно понять, изменились результаты или только способ их представления.
Запросите пять блоков вместо набора графиков
Таблица ниже задаёт структуру отчёта для руководителя. Глубина детализации зависит от кампаний и доступного учёта. Если данных нет, это отмечают прямо в соответствующей строке.
| Блок | Что показать | Чем проверить |
|---|---|---|
| Расход | Сумму за период и распределение по направлениям | Выгрузкой Директа с составом затрат |
| Результат | Конверсии по каждой значимой цели и уникальные обращения | Настройками целей и реестром заявок |
| Качество | Принятые, нецелевые, повторные и ещё не разобранные обращения | Статусами и причинами в CRM |
| Изменения | Что, когда и зачем поменяли | Записью изменения и ссылкой на объект |
| Следующее решение | Действие, ответственного и условие проверки | Планом с датой следующего разбора |
Для значимых итогов нужна разбивка хотя бы по продвигаемым направлениям. Общая стоимость заявки может скрыть ситуацию, когда основную часть обращений даёт одна услуга, а деньги расходуются на другую. Поиск, сети, брендовые и общие запросы разделяйте там, где они требуют разных решений.
Графики полезны, если показывают конкретную проблему. Попросите подрядчика объяснить каждое существенное изменение показателя: что наблюдается, какое объяснение подтверждено, какое пока остаётся гипотезой. Список «добавили объявления, почистили площадки» относится к работе, но сам по себе не объясняет результат.
Сверьте события с реальными обращениями
Конверсия рекламной системы, событие Метрики и потенциальный клиент могут быть разными единицами. Например, человек отправил форму, а затем позвонил. Два события не обязательно означают двух покупателей. Обратная ситуация тоже возможна: менеджер получил обращение, но источник в учёте потерялся.
Попросите показать путь нескольких записей от события до CRM или реестра. Для каждой нужны дата обращения, источник, признак повтора, результат квалификации и дальнейший статус. Проверка отдельных записей помогает найти ошибку, но не доказывает качество всего массива. Для общей доли целевых обращений нужен полный реестр выбранной группы.
Правило квалификации согласуйте заранее: нужная услуга, обслуживаемый регион и другие условия вашего бизнеса. «Не купил» ещё не означает «нецелевой». Отсутствие ответа менеджера, открытая сделка и обращение не по вашей услуге должны иметь разные статусы. У неизвестного результата должна быть своя строка, чтобы он не исчезал из знаменателя.
Обращения с неизвестным источником покажите отдельно. Их нельзя произвольно распределять между рекламой и другими каналами. Если CRM нет, начните с таблицы обращений; до её заполнения выводы о качестве и продажах будут ограничены.
Согласно справке Метрики о подключении Директа (откроется в новой вкладке), клики и визиты могут различаться, в частности из-за незагрузившегося или заблокированного счётчика. Поэтому требование полного равенства систем некорректно. Необъяснённое расхождение требует проверки методики и сценариев учёта; порядок действий есть в разборе аудита Яндекс Метрики.
Сравните периоды с одинаковыми правилами
Зафиксируйте, по какой дате построен каждый показатель. В описании отчёта о конверсиях (откроется в новой вкладке) Яндекс поясняет: Мастер отчётов относит конверсию к дате клика, а специализированный отчёт показывает дату её совершения. Продажи CRM могут отбираться по дате оплаты. Одинаковые границы календаря ещё не делают эти строки сопоставимыми.
Для оценки продаж полезно отдельно вести группы обращений, поступивших в один период. Такую группу называют когортой. Если заявка пришла в конце месяца, а договор подписан в следующем, продажа остаётся результатом исходной группы при её последующей оценке. Текущие поступления денег можно показывать рядом, с другим названием.
Сравнивайте группы после одинакового срока наблюдения. Свежая группа с открытыми сделками не равна завершённой. Подрядчик должен указать, какие сделки ещё в работе, когда вернётся к оценке и почему выбранного срока достаточно для вашего цикла продажи.
Проверьте изменения целей, атрибуции, сайта, цен и ассортимента. Они могут нарушить сопоставимость. Малое число обращений также ограничивает уверенность: улучшение за короткий период не становится устойчивой тенденцией только потому, что столбец окрасили зелёным.
Проверьте изменения и условие следующего решения
У каждого существенного действия запросите дату, объект, прежнее и новое состояние, причину и ожидаемый сигнал. Например: изменён заголовок объявления, потому что обращения показывали неверное ожидание услуги; проверять будут качество уникальных заявок. Если одновременно поменяли страницу и аудиторию, это тоже должно быть записано.
Когда история изменений доступна, она помогает сверить часть действий. При этом справка Яндекса (откроется в новой вкладке) предупреждает: автоматические остановки из-за бюджета или нехватки денег туда не попадают. Отсутствие записи не позволяет автоматически заключить, что показов не было или подрядчик ничего не делал.
На дату проверки 26 октября 2026 года справка о специальном режиме Директа (откроется в новой вкладке) сообщает о неполноте статистики и временной недоступности истории изменений. Также конверсии с 11 октября не связываются с кликами до 11 октября; восстановить такую связь, по справке, нельзя. Для затронутых периодов отметьте ограничение. Запросите сохранённые выгрузки и рабочий журнал, а доступность функций проверяйте перед разбором.
План следующего периода должен содержать проверяемое решение. «Продолжить оптимизацию» замените конкретным действием, ответственным, датой проверки и условием продолжения или остановки. Если данных пока мало, допустимое решение состоит в дополнительном наблюдении с оговорённым бюджетом. Сам отчёт не доказывает, что именно действия специалиста вызвали изменение продаж.
Как вернуть отчёт на доработку
Привяжите замечания к недостающему ответу, а не к внешнему виду презентации. Можно использовать такой шаблон:
«Прошу дополнить отчёт за выбранный период: сохранить настройки и дату выгрузки; разделить рекламный расход и остальные затраты; показать конверсии по целям и уникальные обращения с качеством, дублями и неизвестными статусами; объяснить расхождения с CRM и даты учёта; перечислить изменения с подтверждениями; предложить следующий шаг, ответственного и дату проверки. Для недоступных данных прошу указать причину и предел возможных выводов».
После доработки повторите несколько проверок по исходным данным. Если сумма воспроизводится, но качество обращений не разобрано, рекламную часть можно обсудить отдельно, сохранив ограничение бизнес-выводов. Если изменения не подтверждены, верните именно этот вопрос. Принятие отчёта не означает автоматического одобрения роста бюджета.
Ответственность за сбор данных и обратную связь стоит закрепить при согласовании состава ведения Яндекс Директа. На часовой консультации по рекламе, сайту и маркетингу можно разобрать отчёт, ограничения измерения и ближайшее решение. Внедрение правок и регулярное ведение рекламы обсуждаются отдельно.