Выбирайте директолога по тому, как он разбирает задачу бизнеса, подтверждает кейсы и объясняет будущую работу. До оплаты проверьте, кто будет вести рекламу, какие доступы останутся у вас и как вы будете оценивать результат.
Сначала опишите задачу бизнеса
Чтобы выбрать директолога, подготовьте одинаковые вводные для всех кандидатов: что продаёте, в какой географии работаете, какие заказы готовы выполнять и какие обращения считаете целевыми. Так вы сможете сравнить предложения по одной задаче.
Фразы «нужно больше клиентов» недостаточно. Например, монтажной компании могут подходить заявки на установку оборудования в пределах зоны выезда. Обращения за ремонтом чужого оборудования не отвечают её задаче, даже если человек оставил телефон.
Зафиксируйте признаки целевой заявки, кто проверяет обращения и где записывает причины отказа: в CRM или общем журнале. Причины отказа должны быть понятны подрядчику: другой регион, неподходящая услуга, повторный контакт или отсутствие потребности.
Сообщите об ограничениях бизнеса: остатках товара, загрузке специалистов, времени ответа на звонки. Реклама может приводить обращения, но настройка кампаний сама по себе не решает проблемы их обработки. Директологу нужно понимать, на что он влияет и какую обратную связь получит от вашей команды.
Кого выбрать: частного специалиста или агентство?
Сравнивайте будущую работу, а не название формата. У частного директолога уточните, кто подхватит задачи на время его отсутствия. У агентства - кто будет вести проект и сможете ли вы общаться с этим человеком напрямую.
| Что проверить | Частный директолог | Агентство |
|---|---|---|
| Исполнитель | Какие задачи выполняет лично | Кто назначен на проект и за что отвечает |
| Замещение | Кто подхватит работу при отсутствии специалиста | Кто заменит сотрудника и получит контекст |
| Общение | Как связаться и когда ждать ответа | Как устроена связь с исполнителем |
| Ответственность | Какие задачи берёт на себя | Как распределены задачи внутри команды |
Попросите познакомить вас с будущим исполнителем до оплаты. Обсудите, кто предлагает изменения бюджета, согласует их с бизнесом, проверяет аналитику и разбирает замечания отдела продаж.
Если встречу проводит только продавец услуг, договоритесь об отдельном разговоре с тем, кто будет работать с кампаниями. Прямой контакт стоит заранее включить в условия, если он важен для вас.
Как проверить кейсы директолога
Попросите разобрать кейс по цепочке: исходная задача, рекламный расход, обращения, их качество и продажи. Скриншот с ростом показателей не объясняет, почему они изменились и какую роль сыграл подрядчик.
Уточните:
- За какие периоды сравнивают результаты? Сопоставимы ли сезон, география и расходы?
- Как определили, что заявки пришли из рекламы?
- Что считали целевым обращением и кто проверял качество?
- Какие изменения вносил директолог?
- Менялись ли одновременно сайт, цены, ассортимент или работа менеджеров?
CRM может помочь проследить обработку обращения до заказа. Если её не использовали, спросите, как собирали обратную связь и какие ограничения были у такого учёта.
Соглашение о конфиденциальности (NDA) может запрещать раскрывать клиента. Предложите обезличенный разбор в пределах разрешённого. Если результат нельзя подтвердить, считайте его заявлением кандидата. Само объяснение решений полезно для оценки опыта, но не заменяет подтверждений.
Какие вопросы задать на первой встрече?
Краткий бриф помогает собрать вводные, но сам по себе не подтверждает компетентность подрядчика. Задавайте вопросы о своей ситуации. Содержательный ответ объясняет, какие данные нужны специалисту, что он проверит и как результаты проверки повлияют на действия.
| Вопрос директологу | Что искать в ответе |
|---|---|
| Что нужно знать об экономике заказа? | Связь маржи и допустимых расходов на привлечение |
| Что вы проверите перед запуском? | Проверка рекламы, пути посетителя по сайту до обращения и учёта заявки |
| Как будем определять качество заявок? | Критерии и порядок обратной связи от менеджеров |
| Какие данные нужны для оценки результата? | Показатели и решения, для которых их используют |
| Что сделаете, если заявки станут неподходящими? | Порядок проверки причин и оценки изменений |
Обратите внимание на встречные вопросы: о продукте, географии, сроке сделки, повторных заказах, загрузке отдела продаж и текущем учёте.
Готовый план без знакомства с бизнесом требует уточнений. При этом отсутствие немедленного прогноза допустимо: специалист может сначала запросить данные и обозначить, что пока остаётся неизвестным.
Какие доступы оставить у бизнеса
До начала работы выясните, кто контролирует рекламный кабинет и счётчик Яндекс Метрики. Представитель бизнеса должен иметь собственный доступ, а подрядчик - отдельные права под свои задачи. Передавать пароль от общей учётной записи не нужно.
В Метрике просмотр и редактирование дают разные возможности. Доступ на просмотр не позволяет менять цели. Если специалист будет настраивать измерение обращений, согласуйте необходимые права и порядок изменений.
Владелец аккаунта в Яндекс Метрике может управлять доступом к своим счётчикам. Проверьте, кому принадлежит счётчик и может ли представитель бизнеса войти и управлять нужными настройками. Одного обещания «всё останется у вас» недостаточно.
Заранее обсудите завершение сотрудничества: как бизнес получит кампании, настройки, отчёты и пояснения к ним, кто отзовёт доступы бывшего исполнителя. Если в проекте есть ресурсы, которые нельзя просто передать, выясните это до оплаты.
Что включить в стоимость и договор
Отделите рекламный бюджет от оплаты подрядчика. Затем попросите разложить предложение на первоначальную настройку, регулярное ведение, аналитику и дополнительные задачи.
Уточняйте содержание каждой позиции. «Аналитика» может означать просмотр готовых отчётов или настройку передачи данных между системами. Состав регулярной работы тоже различается. Для сравнения используйте разбор того, что входит в ведение Яндекс Директа.
В условиях работы зафиксируйте:
- что исполнитель подготовит и настроит;
- что входит в регулярное ведение;
- какие отчёты и пояснения вы получите;
- сроки работ и согласований;
- обязанности бизнеса по материалам, доступам и обратной связи;
- порядок согласования дополнительных расходов;
- условия завершения работы и передачи материалов.
Обсудите, как задержка исходных данных повлияет на запуск. Сравнивайте стоимость ведения Яндекс Директа вместе с составом услуги: одинаковая сумма может покрывать разные задачи.
Это перечень рабочих договорённостей. Юридические формулировки при необходимости поручите профильному специалисту.
Как оценивать работу после запуска?
Согласуйте оценку результата до запуска: рекламный расход, число и стоимость целевых обращений, качество заявок и их движение к продаже. Определите, кто сверяет данные с CRM и как учитывает повторные контакты.
CPL - стоимость заявки: рекламный расход делят на число заявок за выбранный период. Если считаете стоимость целевого обращения, используйте число целевых обращений и явно подпишите показатель.
Отправка формы в Метрике ещё не подтверждает заказ. Если данные кабинета и заявки расходятся, начните с проверки причин кликов без заявок. Снижение CPL тоже не доказывает улучшение результата, если одновременно падает качество заявок.
Просите отделять в отчёте наблюдения от гипотез: что изменилось, чем это может объясняться, что проверили и какое действие предлагают. Например, при обращениях из неподходящего региона специалист проверяет настройки, вносит обоснованные изменения и затем оценивает состав заявок.
Мастер отчётов Директа показывает статистику кампаний. Чтобы оценить работу подрядчика, нужны также данные об обращениях и объяснение принятых решений. Продажи оценивайте с учётом срока сделки, отдельно отмечая незавершённые обращения.
Когда лучше отказаться от подрядчика
Повод отложить оплату - безусловная гарантия продаж, отказ обсуждать доступы бизнеса или нежелание согласовать критерии целевой заявки и проверку результата.
Сначала уточните спорное условие. Например, спросите о гарантии: какие допущения стоят за обещанием, что зависит от бюджета, предложения и отдела продаж? Прогноз с оговорёнными условиями отличается от обещания, которое подрядчик не может обосновать.
Отчёт только о кликах тоже требует объяснения. Возможно, бизнес пока не передаёт сведения о заявках и продажах. Тогда нужно договориться, как наладить учёт и что можно оценивать до этого.
Различайте ограничение и отказ работать с проблемой. Фраза «без данных CRM пока не оценим продажи» обозначает границу анализа. Нежелание согласовать способ проверки результата оставляет бизнес без понятного критерия приёмки работы.
Если существенные разногласия не сняты, не оплачивайте работу, содержание и результат которой стороны понимают по-разному.
Как принять решение до оплаты
Соберите ответы кандидатов в одну таблицу: задача, исполнитель, состав работ, подтверждения опыта, доступы, отчётность, расходы и условия завершения сотрудничества. Рядом отмечайте, на чём основан ответ: документе, показанном примере или устном объяснении.
Сравнивайте предложения по одинаковым вводным. Если один кандидат изучил кабинет, а другой получил краткое описание бизнеса, различия могут объясняться доступными данными. Выбор директолога будет обоснованнее, если дать кандидатам одинаковые уточнения и попросить обновить предложения.
Проверьте первый этап: что готовит бизнес, что делает специалист, в какие сроки и как вы проверите выполнение работ. Непонятные формулировки попросите разобрать на примере.
Если сомнения остались, отправьте описание задачи и предложения подрядчиков через страницу консультации по маркетингу и рекламе. Укажите, какие условия хотите проверить и рассматриваете ли передачу Директа на ведение. Это поможет определить вопросы для консультации и данные, необходимые для отдельного аудита.